S Michalom Molčanom sme sa chceli v našom Žurnáli stretnúť už dlhú dobu. Tento len dvadsaťšesť ročný chalan z Nitry totiž búra všetky predsudky o tom, že printové média sú mŕtve. Vo svete, kde internet poráža jedno veľké vydavateľstvo za druhým Michal ide úspešne a s vervou proti prúdu.
Ak zablúdite do niektorého z mnohých londýnskych kníhkupectiev, alebo sa ocitnete v kaviarni v centre Tokia, na policiach s najväčšou pravdepodobnosťou narazíte na magazín Standart, za ktorým stojí práve on. Magazín o káve, ktorý vychádza vo viac ako osemdesiatich krajinách na svete – v angličtine, ruštine či japončine. A existuje len v printovej verzii.
O tom, ako sa z Nitry buduje časopis venovaný kávovej kultúre distribuovaný do celého sveta sme sa s Michalom porozprávali v jeden stredajší podvečer v bratislavskom Fachu. Z plánovaného dvadsaťminútového rozhovoru, sa napokon vykľula viac než hodinová debata o káve, práci a celkovo o živote, ktorá dokonale ilustruje, ako tento príjemný človek dokázal dotiahnuť slovenský sen do sveta.
„Standart je magazín, ktorý sa venuje životnému štýlu okolo kávy. Venuje sa príbehom, reportážam, rozhovorom,” začína svoje rozprávanie Michal.
„Keď prišlo na tému magazínu o káve, nechceli sme spraviť magazín len pre odbornú verejnosť, alebo pre uzavretú komunitu kávových nadšencov. Chceli sme, práve naopak, priblížiť svet výberovej kávy širokej verejnosti a ukázať, že mať dobrú kávu nie je raketová veda. Že kvalitná káva je rovnaká potravina ako kvalitná mrkva či kvalitné mlieko, nie nedosiahnuteľný luxus pre spotrebiteľa. Toto priblíženie sme chceli spraviť vizuálne zaujímavou a obsahovo náučnou kombináciou rôznych tém. Preto sa snažíme pokrývať všetko od nových kaviarní, až po socio-ekonomicko-spoločenské témy týkajúce sa aj kávy, napríklad transparentnosť platov či rodová rovnosť. Snažíme sa ísť do hĺbky a nie len po povrchu.”
Pred tým, než človeku v hlave zabliká otázka, prečo vôbec vydávať v dnešnej dobe časopis, prvé príde na um, prečo vydávať časopis o káve?
„Ku káve som sa dostal asi ako každý stredoškolák, v kontexte potreby kofeínu. V tom čase som to nebral, ako niečo, čo si môžem vychutnávať a taktiež som nikdy s kávou nepracoval popri škole. Rád som sa však v kaviarňach zašíval, ideálne poza školu (smiech). Veľmi sa mi páčila atmosféra, aká v kaviarňach vládne. Nie je to podgurážené alkoholom, nie je tam hluk, je tam inteligentná a príjemná nálada, ktorá spája rôzne typy ľudí.
Zároveň, keď som prišiel po prvýkrát do kaviarne s výberovou kávou v Prahe, tak som si razom uvedomil, že tento sociálny element môže byť obohatený aj o niečo ďalšie, kávu samotnú. Keď som po prvýkrát ochutnal ich kávu, neveril som, že je možné, že takto môže chutiť káva. Toto bol moment, kedy to začalo.”
Samotný začiatok magazínu však prišiel rovnako neočakávane ako Michalove prvé stretnutie s výberovou kávou.
„Všetko sa vyvinulo dosť organicky zo vzťahov a spoluprác s ľuďmi, s ktorými som sa postupne zoznamoval. Moja prvá „profesionálna“ interakcia s kávou prišla v čase, keď sme v mojom domácom meste, v Nitre, organizovali TEDx konferencie. Pri tom som zistil, že ma veľmi baví organizovanie eventov. Rovnako, v tom istom momente sa mi začal páčiť svet kávy a všimol som si, že v tomto odbore sa nedeje veľa podujatí, okrem možno zopár klasických biznisových výstav.”
„V Bratislave sme tak začali organizovať festivaly kávy Coffeefest, ktoré sa organicky následne rozrástli do Prahy a Viedne. Začal som si však uvedomovať, že ak organizuješ event, nemáš za sebou hmatateľný výsledok práce. Chcel som prísť s niečím, s čím by som do kávového sveta vedel prispieť, a zároveň by to po mne aj ostalo. Spojil som si to s mojou záľubou s printovými magazínmi a zistil, som, že printový magazín v štýle New Yorkera, alebo Monocle v globálnom kávovom svete, prekvapujúco, neexistuje.”
Michal zdôrazňuje, že časopis mal od samého začiatku globálnu ambíciu. V kávových metropolách chýbal podobný produkt a Standart mohol túto dieru zaplniť. Napriek tomu vyšlo ako prvé česko-slovenské číslo, aby Michal so svojím tímom vychytali prípadné chyby na lokálnom trhu. Následne, o niečo neskôr, vyšlo aj prvé anglické číslo magazínu.
O štyri roky neskôr má magazín čitateľov v 87 krajinách s najväčšími čitateľskými základňami v USA, Anglicku a Japonsku. Okrem anglickej verzie magazín vychádza v japončine a od minulého roku aj v ruštine, v budúcnosti je v pláne aj čínska verzia. Čo považuje Michal pri tejto šialenej ceste za svoj zatiaľ najväčší úspech?
„Dvakrát sme boli ocenení ako najlepší kávový magazín na svete a bolo skvelé vidieť medzi top svetovými magazínmi ten náš. Jeden z podobne veľmi pekných momentov som zažil minulý víkend v Londýne, keď som vystúpil na vlakovej stanici Liverpool Street. V kníhkupectve bol Standart na najvyššej polici medzi top magazínmi nad Financial Times a Forbes.”
„Taktiež obrovskou výzvou bolo vydať japonskú verziu magazínu. Začať podnikať v krajine, ktorá je vzdialená cez pol planéty bez toho, aby som ovládal jazyk a dotiahnuť projekt do úspešného rozbehu je niečo, na čo som veľmi hrdý.”
„Za najväčší osobný úspech však považujem, že Standart prerástol mňa samotného. Časom, ako sme rástli, bolo jasné, že už to nie je len o niečom, čo robím ja a iní ľudia mi pomáhajú. Naopak, musel som do tímu pribrať ľudí, ktorí sú vo svojich expertízach oveľa, oveľa lepší ako ja by som kedykoľvek mohol byť. Preto sa veľmi teším, že sa postupne začínam cítiť ako “najnepotrebnejší” člen tímu, ktorý, samozrejme, všetko koriguje správnym smerom, avšak už nie je jedinou tvárou magazínu.”
Magazín od prvopočiatku stavia čisto na fyzickom. V dnešnej dobe by mnohí povedali, že fyzický časopis bez online verzie nemá budúcnosť. Standart však robí presne to, a jeho úspechy dávajú smeč všetkým kritikom tradičného papiera.
„Keď sme v roku 2015 začali, videli sme, že všetci robia digitál. A niektorí lepšie ako iní. Veľmi málo z takýchto médií však má rozpočet na to, aby si mohli zaplatiť profesionálneho fotografa či novinára, ktorý píše pre New York Times. A to pramení z toho, že biznis model v digitále nie je jednoduché vytvoriť. Samozrejme, či je to print, alebo digitál, najdôležitejší je produkt. Ten musí byť dostatočne zaujímavý, aby som si ho ako zákazník prečítal.
Väčšina digitálnych magazínov však funguje na online reklame, ktorá je ich hlavným zdrojom príjmu, čo robí magazín závislý. My sme si povedali, ak by sme išli robiť digitál, ťažko by sme prišli na udržateľný biznis model, pričom, naopak, v printe to malo jasný smer. Magazín má svoju cenovku, predáva sa na “ulici” s tým, že sme zistili, že nemusíme byť odkázaní len na kníhkupectvá, máme desiatky kaviarní, ktoré predávajú Standart v rámci predaja kávového príslušenstva. Vďaka tomu sme si vytvorili vlastnú distribučnú sieť, ktorú málo iných magazínov vie napodobniť. Druhá vetva je predplatné. Máme sklad v Berlíne, odkiaľ putuje magazín do sveta. A tretia časť sú sponzorstvá a partnerstvá. Vždy máme exkluzívneho partnera na dané číslo. Tým, že nie sme odkázaní na tieto peniaze, vieme si vyberať partnerov, ktorí sa do magazínu hodia a zároveň majú podobnú filozofiu a kvalitatívne štandardy ako my.”
„Ďalšou výhodou printu je spracovanie obsahu. Limity printu a jeho uzatvoreného formátu nám dávajú možnosť riadiť čitateľský zážitok. Sprevádzame ho článkami, ktoré si myslíme, že na seba dobre nadväzujú, majú kontextové prepojenie. Nejde teda len o jednotlivé články, ale o magazín ako celok. Toto je niečo, čo v digiále nevieš dosiahnuť.
Myslím, že mi ide rozmýšľanie v perspektívach, systémoch a štruktúrach. Nastavenie chodu biznisu, marketingu, partnerstiev. Čo sa týka dizajnu, vždy som mal v hlave smer, ktorým by sme chceli ísť, no ďalej sa toho smeru musel chytiť niekto iný a spraviť to dobre.“
Standart sa predáva na celom svete, a vďaka nemu sa Michal pozrel do rôznych kútov planéty. Kde ho ohúrila kávová scéna najviac?
„Asi Tokyo. Čo sa týka kávovej scény, tam síce výberová káva nemá dlhú históriu, ale tá precíznosť a oddanosť remeslu, ktorú Japonci majú, im pomohla vyšvihnúť sa vysoko relatívne rýchlo. Vo všeobecnosti, akékoľvek služby sú tam neuveriteľne profesionálne, priateľské a majú unikátny šarm. Moje úplne najobľúbenejšie miesto na svete je však New York, ktorý je známy fakt zlou kávou, na to, aké veľké to mesto je. Vládne tam zaujímavý paradox, Newyorčania nie sú ochotní utrácať za kávu. Ale, samozrejme, to neznamená, že tam nie sú skvelé kaviarne.”
“Každopádne, aj na Slovensku sa to vo vzťahu k výberovej káve stále zlepšuje. Páči sa mi, že tu začínajú vznikať výborné kaviarne aj mimo hlavného mesta. Mnohí baristi sa vracajú zo zahraničia naspäť na Slovensko a otvárajú si vlastné skvelé podniky aj v menších mestách ako Banská Bystrica či Liptovský Mikuláš.”
Aj napriek stúpajúcemu trendu však na celom svete stále kupujeme kávu od veľkovýrobcov, nie tú miestnu. Kde je problém, prečo ľudia majú k výberovej káve stále predsudky?
„Myslím, že kameň úrazu je, že sa veľa kávových profíkov snaží ľudom silene vtĺkať do hlavy, že výberová káva je tá lepšia. Mne sa páči, keď to má prirodzenejší postup. Káva musí v prvom rade zaujať chuťou, ak človeku nechutí, tak to, že je výberová nič neznamená, a tam to končí. Ľudí treba presvedčiť, aby jej dali šancu, aby ju ochutnali.
Zároveň to, čo podľa mňa, paradoxne, hrá proti výberovej káve je slovíčko “výberová”, alebo po anglicky „speciality coffee“. Jeden môj kamarát z Kodane mi povedal, že jemu sa nepáči výraz speciality coffee, aj napriek tomu, že je viac-menej kodifikované, čo môže niesť názov speciality coffee. Často tento názov však vytvára bariéru medzi baristom a zákazníkom. Môže to spôsobiť tak trochu odstrašujúco – speciality coffee je káva pre vás špecialistov, čo sa zaujímajú o kávu.
Tak ako niekto, kto sa zaujíma o koňak, pije špeciálny koňak, ktorý je niekoľkonásobne drahší ako bežný koňak. Pri káve je to však úplne inak. Či si ju kúpite v Starbuckse, alebo v kaviarni s výberovou kávou, cena je viac-menej rovnaká. Terminológia však nasvedčuje, že je to niečo špeciálne, drahé – čo vôbec tak nie je.
Preto sú ľudia stále ochotní si kúpiť rok starú kávu zavretú v konzerve, aj keď je to v podstate rovnaký plod ako mrkva. A rok starú mrkvu si nekúpiš, kúpiš si čerstvú, ideálne lokálne vypestovanú. Káva, ktorá je pomletá a dva roky na polici, určite nebude dobrá.”
“Magazínom chceme preto ukázať, že výberová káva by sa mala stať štandardom. Že kúpiť si kávu od lokálneho pražiara nie je niečo nedostupné. Aby sme mohli výberovú, udržateľne vypestovanú kávu s minimálnou uhlíkovou stopou považovať za to, čo je dostupné všade. Na to poukazuje aj názov magazínu a jeho slovná hračka so slovami standard a art. Mimochodom, taktiež je v názve aj trochu vtipná analógia na československé dedičstvo – štandardnú “socialistickú” kávovú zmes.”
S rozbehnutým biznisom, sa na záver ponúka obligátna otázka, čo Michal chystá zo Standartom ďalej?
„Nápadov mám plné šuflíky. Delím to na bližšiu budúcnosť a vzdialenejšiu budúcnosť. Radi by sme v bližšej budúcnosti rozšírili náš tím o nových ľudí, pretože je veľa príležitostí najmä v Amerike a Európe, ktoré vieme uchopiť, ale nemali sme doteraz na to kapacity. Črtá sa nám mnoho spoluprác mimo kávového sveta, ako napríklad spolupráca s Emirates či Lufthansou, aby sa naše magazíny objavovali v ich business lounge.
Tá vzdialenejšia budúcnosť je už spomínaný Standart China, rovnako rozmýšľame o Juhokórejskom Standarte. A potom je viacero nápadov v rámci širšieho hospitality sveta, kde je priestor na úplne nový produkt.”
Zdieľajte ho so svojimi známymi:
