Osobnosti, Umenie módy

Módne reklamy, na ktoré sa chcete pozerať

Vedeli ste, že aj vďaka Ľudovítovi XIV. vznikol predchodca módneho časopisu? Módne magazíny a reklamy v nich prešli za posledné desaťročia či storočia naozaj obrovským posunom. Ovplyvnila ich zmena techniky tlače, nahradenie módnych kresieb módnymi fotografiami a aj formovanie spoločnosti. Reklamy sa s príchodom internetu rozšírili úplne všade a v súčasnosti sú skôr brané ako niečo otravné než vyhľadávané.

Vyhľadávanými sa ale stali práve reklamy z magazínov, ktoré pokojne môžeme nazvať umením. (Nielen) o reklamách v módnych časopisoch sme sa rozprávali s Michalom Kinikom, zakladateľom Módneho archívu, v ktorom si zarámované originály reklám z rokov 1890 – 2008 môžete nájsť aj vy.

Kedysi boli módne reklamy v časopisoch omnoho umeleckejšie ako dnes. Predpokladáme, že za mnohými z nich je zaujímavý príbeh…

Reklamy v magazínoch boli v 20. a 30. rokoch jediný vizuálny zážitok, ktorý ľudia mali. Reklamy preto vytvárali “magic”, kúzlo, ktoré predávalo. Na toto sa dnes veľmi zabúda a tlačí sa skôr informatívny charakter reklamy, ktorá obsahuje „kvantá“ textu. Keď sa pozriem na reklamu francúzskej ikony L´Oréal dnes, tak vidím vejúcu „vyphotoshopovanú“ parochňu na nejakej známej žene. Kedysi to bolo niečo iné. Minimum textu, veľký vizuál žien, ktorý nepovie hneď všetko a nechá pracovať fantáziu. Toto dnes v modernom svete a hlavne na Slovensku veľmi chýba.

Kto stojí v histórii za pravidelnými periodikami ako ich poznáme dnes? 

Módne magazíny, ako ich poznáme dnes, sa vyvíjali postupne a na rôznych miestach. Za mňa – podstatný míľnik vo vytvorení európskej módy, ako ju poznáme dodnes, bol určite kráľ Ľudovít XIV v 17. – 18. storočí, ktorý je prezývaný nielen Kráľ Slnko, ale aj “The King of Couture“. Práve on vymyslel a sformálnil mechanizmus, kde móda funguje na princípe ako dnes: návrhár vymyslí a ušije – koncový zákazník kúpi. Toto je veľmi podstatný element, pretože práve magazíny predstavujú to, čo má zákazník chcieť…

Práve na kráľovský dvor vo Versailles sa Ľudovítovi XIV. ponúkali rôzne módne produkty formou akoby “katalógov“, ktoré chodili v pravidelných intervaloch. A tak práve tento panovník má kredit za nastavenie akéhosi predchodcu – konceptu módneho magazínu – periodika, ako ho poznáme dnes a celkovo za dominantné postavenie francúzskej módy, aké má v súčasnosti.

Kto v modernej histórii ovplyvnil módne časopisy, reklamy v módnom priemysle a ako?

Podľa mňa, asi najdôležitejším človekom, ktorý nastavil koncept moderného módneho/lifestyleového magazínu bol básnik a spisovateľ Oscar Wilde, ktorý sa už v roku 1886 chytil ako „editor in chief“ módneho magazínu Woman’s World, ktorý dokonca Wildeovo meno niesol v podtitulku. Oscar Wilde využil svoj spisovateľský talent a ako editor zaviedol pravidelné seriózne články o rodičovstve, kultúre a politike, pričom periodikum obsahovalo aj pravidelnú diskusiu o aktuálnej móde či umení. Prišiel aj s myšlienkou, že do magazínu musia byť zahrnuté aj dve pravidelné fikcie, jedna určená na čítanie deťom, druhá pre samotné dámy – čitateľky. Takúto komplexnú obsahovú formu používajú lifestyleové printové médiá dodnes.

Vráťme sa do súčasnosti. Ktorí ľudia, osobnosti tvarovali a tvarujú svet módnych magazínov?

Spomenul som už redaktorov, aj koncového zákazníka, je však podstatné spomenúť určite ľudí v produkcii, za a pred objektívom. Ak mám spomenúť len jedného fotografa, tak určite je to fotograf Irving Penn (1917 – 2009), ktorý dramaticky ovplyvnil módny svet. Veľa ľudí videlo jeho fotografie a ani netušia, že sú jeho. Od ikonických reklám Clinique, cez reklamy Issey Miyake, či portrét Pabla Picassa, až po ikonické obálky Vogue. Bol to fenomén, aký už asi nebude. Spomedzi modeliek spomeniem Naomi Campbell, vďaka ktorej máme aj v dnešnej dobe stále viac a viac diverzity v móde. Je to modelka, ktorá nemá obdobu, a hlavne je na vrchole už štyri dekády. Takíto ľudia, ktorí sa držia na vrchole dlhšiu dobu, ma vždy fascinujú.

Ako vznikol Módny archív?

Od malička som bol veľmi kreatívny typ… Miloval som všetko pekné, zaujímal sa o architektúru, módu, neskôr umenie a v neposlednom rade o históriu. Baví ma objavovať kontexty, v ktorých sú veci poprepájané. V lete 2019 som úplnou náhodou narazil v Banskej Štiavnici na historické módne magazíny z Československa z 50. rokov. Tie nakopli moju zberateľskú vášeň. Následne som chodil po antikvariátoch v Bratislave a koncom roka 2019 po trhoch so starožitnosťami v Istanbule. Tam som prvýkrát objavil podobné reklamy tým štiavnickým, ktoré ale boli predávané po stranách, a napadlo mi, že si takúto reklamu zarámujem doma pre seba… Tak vznikli moje prvé zarámované reklamy, ako ich poznáte dnes na Instagrame @modnyarchiv.

Čo ťa inšpirovalo k jeho založeniu?

Módu milujem, dýcham, zaujímam sa o procesy v nej. Už počas štúdia módneho manažmentu v Miláne som rozmýšľal, čo priniesť na Slovensko. Chcem, aby sa kvalitný módny produkt dostal k čo najširšiemu publiku, prajem si, aby každá fanúšička módy alebo vášnivý zberateľ, mohli mať svoj vysnívaný zarámovaný originál na stene – nie reprint, nie plagát zo švédskeho reťazca. Moja filozofia je ponúknuť ľuďom originálnu zarámovanú reklamu ich vysnívanej značky, prípadne ich obľúbený historický vizuál za cenu printu či plagátu.

Venuješ sa čisto len zarámovaným reklamám a interiérovým doplnkom alebo je za Módnym archívom ešte niečo?

V rámci celého konceptu Módny archív som sa rozhodol vytvoriť aj stránku modnyarchiv.sk, kde pripravujem rôzne vlastné fotostory či rozhovory z módneho sveta na Slovensku – backstage z fotení, rozhovory s dizajnérmi, ale aj business články s influencermi, vizážistami, kde sa snažím priblížiť módny biznis v čo najdetailnejšej forme, snažím sa priniesť obsah s pridanou hodnotou, aká tu doteraz nebola. Čiže nie je to len o reklamách, ale aj o nových informáciách a spoznávaní.

Je ťažké sa k historickým reklamám dostať?

Je to rôzne. Ak je niečo naozaj staré a vzácne, je to problém, a aj cena je vždy od toho závislá. Medzi tie najpopulárnejšie patria na Módnom archíve francúzske reklamy, prípadne tie s anglickým textom z USA alebo UK. Cesta je niekedy jednoduchá a niekedy až príliš zložitá, čiže naozaj to závisí od prípadu k prípadu.

Hľadáš aj konkrétne reklamy alebo skôr listuješ a tešíš sa z pokladov, ktoré nájdeš náhodou?

Nikdy nekupujem konkrétne reklamy, ani sa to často nedá. Najlepší spôsob, a zároveň môj najobľúbenejší, je listovať staré magazíny. Vždy, keď mám novú kopu, sa teším. Ak nájdem reklamu, ktorá je fakt vzácna a je o ňu záujem, tak vtedy sa snažím zohnať ten istý magazín ešte raz.

Sú niektoré reklamy vzácnejšie ako iné? Prečo? Čím vznikla ich hodnota?

Hodnota sa zvyšuje časom, a tým, čo obsahuje vizuál. Niektoré reklamy sú veľmi vzácne, najmä art deco vo Francúzsku. Tam sú vzácne reklamy značiek Hermès, Louis Vuitton alebo historických kozmetických značiek, ktoré dnes už neexistujú. Často je však aj reklama z 90. rokov žiadanejšia, než tie z 30. rokov. Závisí to od okolností.

Je možné, že bude hodnota niektorých reklám ešte stúpať?

Určite. Ak má človek kúpiť niečo na stenu, nejaký rám s vizuálom, tak originálna reklama v ráme je ideálna. Hlavne, ak sa bavíme o investícii pár desiatok eur. Nielenže zaujme, ale hlavne má pridanú hodnotu, príbeh a dobový ráz, čo je často cennejšie, než to, čo je na nej. Historické reklamy 20. – 30. rokov a ich ceny budú v budúcnosti rásť.

Kedysi boli časopisy jednou z mála možností na prezentáciu módnych dizajnérov a značiek. Dnes je printová reklama ako taká, skôr čerešničkou na torte v komunikačných stratégiách módnych značiek a dizajnérov. V čom sa líšia dnešné módne časopisy od tých prvých?

Asi vo všetkom! (smiech) Niekde som čítal, že dnes strávime na jednej strane v módnom magazíne cca 2,5 sekundy v priemere. Je to pochopiteľné, keď niektoré septembrové vydania, napríklad Vogue, majú aj cez 500 strán. Dnešný konzument je presýtený, obklopený reklamou z každej strany a hlavne jej málokedy verí. Zmenilo sa aj to, že reklamný „spending“ firmy sa dá odpísať z daní, čo spôsobilo, že je to jeden obrovský kolobeh a peniaze sa točia neustále – to znamená, že aj reklamy. Mnoho firiem inzeruje vo viacerých médiách a reklamy sa musia vyrábať neustále. Nič masové nemôže byť to najlepšie.

Predchodcom módnej fotografie je ilustrácia (alebo kresba), v čom je podľa teba jej hodnota? Využíva sa aj v súčasnosti?

Tu spomeniem taliansku verziu módneho časopisu Vogue, ktorá nahradila vo svojom prvom vydaní roka 2020 fotografie ilustráciami, čím chceli prispieť k ochrane životného prostredia a podporiť trvalú udržateľnosť. Bolo to aj prvýkrát, kedy Vogue od vynálezu fotografie vyšiel bez fotografií na titulke. Pri týchto januárových obálkach som sa naozaj pozastavil a pozrel si magazíny dlhšie, dokonca som si vtedy „googlil“ dlhší čas aj ostatné obálky. Keďže som vtedy začínal s Módnym archívom, tak mi to veľmi pripomínalo obálky, ktoré sa vytvárali kedysi. Myslím si, že akékoľvek zmeny a kreatívne nápady, ktoré sa uskutočnia na predných stranách magazínov, sú len ozvláštnenie a hodnota navyše, ktorá sa dnes dá nájsť len ťažko… Na Slovensku je nás málo, ilustrátorov ešte menej, toto je veľmi citlivá záležitosť, na ktorú treba určitú mieru odbornosti, a obávam sa, že by to mohlo dopadnúť veľmi komicky, ak by niekto u nás robil ilustrácie na obálku :).

Špecializované módne časopisy na Slovensku dlho neexistovali. Ešte v medzivojnovom období boli v niektorých spoločenských mesačníkoch len módne rubriky. Dostal si sa aj k takýmto kúskom?

Ak sa bavíme o území Bratislavy, tak tu žilo obyvateľstvo hovoriace slovensky, nemecky a maďarsky. Vychádzali módne magazíny ako “Die Dame“, sám ich pár mám z roku 1912. Alebo v Česku – v Prahe už v rokoch 1890 vychádzal magazín „Parížske Módy“, ktorý sa dá v Módnom archíve tiež nájsť. Vyslovene rýdzo slovenský je mesačník “Slovenská žena“ vydávaný v rokoch 1900 až 1923, či mesačník „Živena“ v rokoch 1910 až 1949. Zaujímavým slovenským módnym mesačníkom bola „Mariena“, na ňu nadviazal nový mesačník „Móda a textil“, ktorý neskôr zmenil názov na „Naša móda“, a ešte neskôr na „Móda“. Významné boli aj ženské časopisy „Línia“ a od roku 1969 „Eva“, ktorý funguje v pozmenenej forme dodnes.

Máš v ponuke aj reklamy (či už kresby alebo fotografie) slovenských (či československých) značiek?

Samozrejme, či už populárna Nivea, Baťa alebo Darona. Moji zákazníci však nejdú po slovenských reklamách tak často ako po zahraničných, nakoľko tie slovenské pôsobia veľmi retro – socialisticky. V ponuke mám však aj reklamy s propagandou pionierov. :)

Pánska móda má oproti dámskej menší priestor v médiách (existuje aj menej pánskych magazínov ako takých oproti dámskym). Ako to bolo v minulosti s reklamou na pánsku módu?

História, hlavne tá dávno minulá, patrila najmä mužom. Reklamy na pánske produkty boli časté. Okrem ikonických automobilových reklám sa v 30. rokoch veľa inzerovali aj klobúky, baretky a rôzne čiapky. Nesmieme zabudnúť na francúzske reklamy výrobcov oblekov, ale aj reklamy na cigarety či alkohol, ktoré cielili prioritne na mužov. Neskôr, v 40. – 50. rokoch sa to začína meniť a zlomovým bol magazín Cosmopolitan na čele s Helen Gurley Brown ako editorkou v roku 1965. Práve ona vytvorila novú obsahovú tému, kde ženy neboli len manželky a neboli len doma, ale ukázala ich ako ambiciózne ženy, podnikateľky, cestovateľky, ženy, ktoré sa radi zabávajú a nie sú len v tieni mužov.

Predpokladám, že zatiaľ Módny archív pôsobí lokálne – na Slovensku. Alebo je možné objednať si niečo aj do zahraničia?

Pôsobím veľmi lokálne :). Nakoľko sa snažím dostať môj produkt k čo najviac ľudom, tak musím tlačiť aj cenu smerom dolu. Niektoré zarámované reklamy predávam aj za 30 eur, čo znamená, že ideálny je v tomto prípade osobný odber, alebo reklamy doveziem v rámci Bratislavy a okolia zadarmo. Posielať zarámovanú reklamu poštou alebo kuriérom nikdy nedopadlo dobre, nakoľko rám má dĺžku od 40 cm do 70 cm a nikdy neprišiel v dokonalom stave, ako keď ho prinesiem ja sám, alebo si ho niekto vyzdvihne. Moja ambícia je dostať sa k čo najviac ľudom v Bratislave a na Slovensku. Preferujem zároveň osobný kontakt so zákazníkom, čo je na nezaplatenie.

Aký najzaujímavejší kúsok si mal (alebo možno máš)?

Ak bolo niečo naj, tak sa to dlho neohrialo. Veľa vecí prichádza a odchádza. Ja osobne milujem art deco, či už vo Francúzsku, ale aj inde. Reklamy 20. a 30. rokov sú pre mňa naj. Zaujímajú ma aj reklamy z pred roku 1900, ktoré majú viac než 120 rokov. Tie ma fascinujú svojou históriou a dizajnom. Čo je však pre mňa zaujímavé, nemusí byť zaujímavé pre druhého :).

Aké najstaršie časopisy si držal v rukách a ponúkal z nich reklamy?

Najstarší, čo mám v ponuke, je tuším český magazín “Parížske módy” z roku 1894. Reklamy z nich ponúkam, sú parádne, avšak ľudia k nim dnes až tak neinklinujú. Mňa v nich fascinuje história a nádych niečoho, čo dnes v časopisoch nenájdete.

Aké máš ďalšie plány s Módnym archívom?

Rád by som ľudom prinášal ešte viac článkov a rôzne fotostory z backstage fotení. Veľmi ma to baví, na webe už niekoľko backstage fotení mám, a ľudí to zaujíma, a mám na to veľmi dobré ohlasy. Čo sa týka produktov, ktoré predávam, tak zarámované reklamy sú core business, pričom ľudia u mňa vedia nájsť aj dizajnové sklo a občas zaujímavú literatúru. Rád by som v roku 2021 spolupracoval s influencermi a zvažujem aj printovú reklamu, nech sa Módny archív dostane tam, odkiaľ čerpá…

Michal Kinik

Michal Kinik, zakladateľ Módneho archívu je rodák z Bratislavy, ktorý vyštudoval módny produktový manažment v Miláne. Už od malička miloval módu, architektúru a umenie. Jeho štúdium, stáže a kariéra mu umožnili nadobudnúť skúsenosti v Bruseli, Berlíne, ale aj v USA. Na Slovensku spolupracoval so značkami NEHERA, HALADA, Aupark či TOPANKOVO. Aktuálne je aktívnou súčasťou PR agentúry Storyline, kde zastrešuje PR & marketing pre klientov zo segmentu módy a lifestylu.

Páčil sa Vám článok?
Zdieľajte ho so svojimi známymi:
Email this to someoneShare on FacebookShare on LinkedInTweet about this on TwitterShare on Google+Pin on Pinterest